Vamos olhar para o maior evento de MMA do mundo como um negócio, na minha opinião, um dos melhores cases de marketing dos últimos anos. Não apenas no esporte, mas no mercado como um todo.
Quando os irmãos Fertitta compraram o Ultimate Fighting Championship em 2001 por US$2 milhões, o evento estava na sua pior época, praticamente falido. Os Fertitta deram 10% da marca para Dana White junto com a árdua tarefa de levantar o que fora uma vez um grande campeonato mundial de artes-marciais. No outro lado do mundo, nessa mesma época, um evento japonês vinha ganhando forma, o Pride FC. Se não bastasse o negócio quebrado, ele ainda teria que enfrentar um terrível concorrente.
O tempo se passou e hoje o UFC vale 1000 vezes mais o valor pago pelos irmãos Fertitta –  cerca de US$ 2 bilhões de dólares. O sonho de todo investidor é pagar pouco e fazer valer muito. Esse é o princípio Warren Buffet: compre commodities, venda marcas. Foi isso que Dana White fez.
Dana White para mim é um cara de marketing, transformou um esporte discriminado na grande sensação mundial. Levou marca à beira da falência aos ouvidos da massa. O público chega até 50.000 pessoas por evento e o pay-per-view está prestes a superar o prestigiado boxe. É dono de todos os seus principais concorrentes — Strikeforce e Pride (extinto) — e hoje opera praticamente sozinho nesse mercado bilionário.
Muita gente não sabe o que é MMA, mas todo mundo sabe o que é o UFC. É o sonho de toda grande marca, tornar-se sinônimo de categoria, como a história do Gillette, Modess, Xerox e outras. Abaixo, algumas coisas que podemos aprender com uma das maiores sensações da indústria do esporte. Goste ou não, ele tem muito a nos ensinar.
1. Marca é tudo
Quando pedi para olharmos o UFC como um negócio quis dizer para não olharmos como evento esportivo, atletas, o público. Mas como marca, funcionários e clientes. É assim que Dana White administra. Tudo que existe tem o propósito de aumentar o valor da marca UFC e, para isso, o cliente precisa ter um lugar de prestígio na estratégia da empresa, advogando e promovendo o evento. Além de produtos e ações que ajudem a promover e fixar o nome.
Um bom exemplo de como lutadores são considerados funcionários foi quando Alistair Overeem deixou o Strikeforce, para competir no UFC, e recusou-se a lutar antes do previsto. Dana White o cortou e o deixou na geladeira por mais alguns meses antes de estrear.
2. Inspire-se em quem está fazendo melhor
Picasso defendia que artistas ruins copiavam e os bons roubavam. Algo que Steve Jobs também acreditava — e praticava na Apple. Se alguém está fazendo algo que você realmente admira, vá lá e roube. Depois coloque o seu trabalho naquilo para deixá-lo ainda melhor. Eu não tenho dúvida de que Dana White “roubou” muita coisa do Pride. Como as entradas empolgantes, a apresentação do combate mais empolgante ainda (em contraste à monotonia do boxe), iluminação diferenciada, rounds mais curtos e sem enrolação. Se você tem coragem de roubar, precisa ter disposição para transformar em algo melhor que o original.
3. O todo é maior que a soma das partes
O que diferencia o UFC de todos os outros eventos esportivos é que ele é um espetáculo de luz, som, atmosfera, expectativa pré-luta, coletiva pós-luta. As pessoas dizem que vão aos estádios ver o jogo, mas isso não é necessariamente verdade. Elas querem aquela sensação do estádio, aquela empolgação de ir ver o seu time jogar. Mas o futebol é basicamente aquilo ali, o jogo. O UFC criou algo que é tão bom antes e depois como durante. Seguindo uma filosofia Starbucks que eu adoro: onde tudo importa.
4. Tenha embaixadores
Como em qualquer esporte, os atletas são os melhores embaixadores. Lars Grael no iatismo, Tiger Woods no golfe, Lance Armstrong no ciclismo, Pelé no futebol. Acontece que no MMA são vários. Tem os aposentados: Royce Gracie, Ken Shamrock, Randy Couture. Os estrangeiros: Michael Bisping, Yoshihiro Akiyama, Vitor Belfort. As lendas: Quinton Jackson, Minotauro, Anderson Silva. Em poucas palavras, existe uma legião de atletas no mundo todo defendendo e promovendo o esporte 24 horas por dia. Uma vez que o UFC é o maior e mais famoso evento de MMA, quando eles promovem o esporte é como se eles promovessem o próprio UFC.
5. Familiaridade com a marca
Uma das coisas que mais me surpreende é que não importa se o evento é na Austrália, Alemanha ou no Texas, você vê sempre as mesmas figuras. Desde as garotas do óctogono e os árbitros até o carismático apresentador Bruce Buffer. Além do narrador e comentarista (no Brasil, são outros). Faça chuva, sol ou neve eles estão sempre lá. Isso ajuda a gerar empatia, criando uma sensação de familiaridade com a marca.
6. Crie subprodutos
Isso é um negócio, certo? Então vamos ganhar dinheiro. E isso o Dana White faz muito bem! Se existe uma chance de vender, pode apostar que ele irá. Algumas coisas eu considero exageradas como o recente  “UFC on FX”, evento em canal aberto que altera a fórmula original. Mas outras ajudam a criar um vínculo ainda maior com os apaixonados por luta. Como a revista do UFC, o reality show, o videogame, a loja virtual e a feira Fan Expo onde você pode aprender técnicas com os lutadores. O UFC sabe como ganhar dinheiro, mas é preciso cuidado para saber até onde se pode ir sem afetar o prestígio da marca.
7. Conecte-se com o público
Toda semana antes de um grande evento, Dana White anuncia pelo seu Twitter que quem chegar a tal lugar em tal  hora levará 1 par de ingressos. Seja pelo Twitter, pelas fotos casuais publicadas no Facebook, os documentários com histórias de vida dos lutadores, os fóruns e outros recursos, é possível notar que o UFC busca unir seus fãs; estimulando a troca de experiências, acendendo discussões sobre o esporte e os produtos da marca. Elevando ainda mais o nome do evento e do esporte, não é a toa que é conhecido como o “esporte que mais cresce no mundo”.